Up next

neuro-marketing - التسويق العصبي

0 Views· 09/26/24
Wadifa
Wadifa
Subscribers
0

neuro marketing is the future
التسويق العصبي علم جديد يسعى إلى الاستفادة من آخر ما توصل إليه الطب في دراسته للمخ البشري وأنظمته العصبية، لوضع نمط جديد من الإعلان التسويقي للسلع المختلفة يتوقع له أن يكون أجدى وأبلغ أثراً من فن الإعلان الذي نعرفه حالياً والقائم على مخاطبة العقل الباطن اعتماداً على علم النفس.
المهندس أشرف إحسان فقيه يعرض ما هية هذا العلم الجديد، والأدوار المرتقبة منه، وصولاً إلى مناقشة الاعتبارات الأخلاقية والمحاذير التي تثير قلق بعض المراقبين.
تايد .. جيب .. ليبتون و بيبسي .. كلها أسماء نستخدمها في حياتنا اليومية لا لنشير إلى ذات المنتجات التجارية التي تحملها، ولكن كمُعرّفات عامة. رابسو تطلق في مصر مثلاً على (أي) مستحضر غسيل.. بغض النظر عن اسمه التجاري الأصلي. و جيب صارت اسم عَلَم لكل سيارة دفع رباعي.. حتى وإن لم تكن تحمل شعار شركة جيب الأميركية.

أسماء تجارية أخرى باتت بمثابة كلمات السر السحرية. بماذا تشعر المرأة المتسوقة حين تلمح اسم غوتشي مثلاً؟ وكيف سيتفاعل الزبون مع وقع كلمة روليكس ؟

هذا النجاح الاستثنائي للعلامة التجارية في فرض ذاتها على وعي المستهلك هو هدف لكل المُسوِّقين والمُعلنين. هدف تبرره الأرباح الطائلة التي تحققها هذه المنتجات، ويُبرر بدوره المبالغ والجهود التي يبذلها المعلنون في الترويج لبضائعهم وإغراق المستهلك بأسمائها وشعاراتها.

وخلال الأعوام الأخيرة استكشفت المدارس الإعلانية مرحلة جديدة وجريئة قد تنقلها من مخاطبة حواس المستهلك إلى المركز المتحكم بهذه الحواس كلها والمسؤول عن اتخاذ قرار الشراء النهائي: الدماغ! فبالتركيز على فرع متجدد ومثير من فروع علوم المخ والأعصاب قائم على تصوير الدماغ البشري ومراقبة نشاطاته، تطمح الشركات الكبرى إلى القدرة على إقناع المخ مباشرة بجدوى منتجاتها.. وتفصيل إعلانات تجارية موجهة نحو الخلايا العصبية بالذات.. بحيث لا يسعنا ربما إلا أن نقتنع بـضرورة اقتناء منتج ما.. بغض النظر عن مدى منطقية هذه القناعة!
مرحباً بكم في عالم التسويق العصبي (Neuromarketing).

من مخاطبة الغرائز إلى
مخاطبة الدماغ
لطالما كانت مخاطبة غرائز المستهلك ودغدغة احتياجاته الدفينة وسيلة معروفة لدى المُسوقين. كما أن اتباع الأسلوب العلمي في التسويق ليس بالشيء الجديد. فعبارات من قبيل كيف نحيا من دونه؟ و يميِّزك عن سواك تقترن بالعديد من الإعلانات التجارية المبنية على مبادئ علم النفس. التسويق السلوكي (Behavioral Marketing) يمثل تكتيكاً قديماً في استجلاء رغبات شرائح المستهلكين وتمرير رسائل إعلانية إلى وعيهم الباطن تربط ما بين تعزيز مكانة المستهلك في المجتمع واقتنائه للمُنتج مدار الإعلان. المحال التجارية تعتمد منذ بدايات القرن العشرين توزيع الاستبيانات على الزبائن وإعداد الدراسات لأنماط شرائهم وفق الجنس أو الفئة العمرية أو المناسبات الموسمية مثلاً.

كل هذه الأساليب التسويقية تشترك في كونها تمثل محاولات جادة للوصول إلى عقل الزبون عبر قراءة المؤثرات الخارجية التي تحكم القرارات الصادرة عن هذا العقل. لكن هذه القراءة تظل غير مكتملة الدقة ومحكومة بكيمياء الدماغ ذاته. في المقابل، فإن ما يَعِد به التسويق العصبي هو استغلال الفهم المتنامي لطريقة عمل الدماغ البشري في توجيه عملية اتخاذ قرار المستهلك لمصلحة السلعة التجارية.

يُعرّف التسويق العصبي بأنه العلم المختص بدراسة استجابة المخ للإعلانات والعلامات التجارية بواسطة تقنيات التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (FMRI). وهي الطريقة التي دشنها الدكتور ريدمونتاغيو في صيف 2003م. هذه التجربة مستوحاة من إعلان تلفزيوني قديم لشركة مشروبات غازية يُطلب فيه من أفراد الجمهور المفاضلة بين عينات عشوائية من شرابيّ هذه الشركة وشركة أخرى منافسة.. لكن من دون إطلاعهم على نوع المشروب الذي يتذوقونه.

بالرغم من أن هذا الإعلان الحيادي حاول أن يثبت بالتجربة أن طعم أحد المشروبين هو بلا شك أفضل من طعم الآخر. إلا أنه كان يصطدم بحقيقة بسيطة مفادها أن مبيعات المشروب الأطيب لم تتفوق إطلاقاً على مبيعات الآخر في أمريكا. وهو ما دفع الدكتور مونتاغيو إلى التساؤل: لماذا يقبل الناس على شراء مشروب معين بالرغم من أنهم يفضلون مذاق مشروب آخر كما يزعم الإعلان؟! .

هكذا وبعد 30 عاماً من إذاعة الإعلان التلفزيوني، أعاد مونتاغيو التجربة ذاتها في مختبره لعلوم المخ والأعصاب بكلية بايلور الطبية. لكنه هذه المرة قام بمراقبة نشاطات أدمغة الأفراد الخاضعين للاختبار وتسجيل معدلات تدفق الدم لأقسامها المختلفة بواسطة جهاز الرنين المغناطيسي.

وخلال التجربة الجديدة، ومن دون أن يعرفوا نوع الشراب المقدَّم لهم، صرَّح نصف المُختبَرين بأنهم يفضلون مذاق مشروب معين. لكن ما أن يطلعهم الدكتور مونتاغيو على حقيقة عينات المشروب الآخر، فإن ثلاثة أرباعهم كانوا يقولون إن طعم ذلك المشروب هو الأفضل، ويصحب ذلك تغير ملحوظ في نشاطات أدمغتهم أيضاً! لقد بدا وكأن اسم المشروب الرائج يحرك ذلك الجزء من الدماغ المتحكم بالتفكير المتقدم. استنتج مونتاغيو أن أدمغة المختبرين كانت تستدعي صوراً وأفكاراً من إعلانات سابقة، وبأن (صيت) العلامة التجارية كان يطغى على الجودة الحقيقية للمنتج بالنسبة للدماغ. فقد مثَّلت التجربة إذاً دليلاً علمياً على قدرة الإعلان على توجيه خيارات المستهلكين، وفتحت الباب أمام مشروعات التسويق العصبي.

Show more

 0 Comments sort   Sort By


Up next